Un coup d'œil récent à certains médias numériques révèle un changement surprenant qui semble s’installer chez la plupart des éditeurs sur le Web : des informations autrefois gratuites sont désormais enfermées derrière un verrou d’accès ("paywall" ou "registration wall")1. Un modèle économique a émergé pour soutenir la création de contenu dans ce qui semble être une nouvelle ère : les éditeurs en ligne et traditionnels doivent maintenant s’interroger sur la pertinence d’offrir à leur clientèle cible un accès gratuit à leur contenu, avec ou sans abonnement, ou de leur offrir un contenu davantage personnalisé nécessitant toutefois de débourser une somme afin de pouvoir le consommer.

Parallèlement, nous assistons depuis 2019 à une série de débats autour de l’appropriation du contenu par les géants du Web, dont les échos résonnent à travers la planète.2 En Australie, on remet d’ailleurs en question certains aspects fondamentaux du Web.3 Quelles répercussions auront ces changements sur l’ensemble des stratégies de contenu sur la Toile?

Un virage vers le numérique qui s’impose

La multitude de canaux de communication qui ne cessent de se développer, le nombre exponentiel de contenus publiés sur la toile et la possibilité d’effectuer des recherches à l’aide d’assistants virtuels à interface vocale, dont la popularité ne cesse de croître, rendent aujourd’hui le positionnement de contenu sur le Web beaucoup plus complexe.4

Avec le bouleversement provoqué par la pandémie de la COVID-19, tous ces facteurs apparaissent maintenant, en 2021, comme une conjoncture sans précédent. Celle-ci a accéléré l’urgence, pour ceux qui ne l’avaient pas encore fait, de suivre le virage numérique afin de subsister, et pour les autres, d’ajuster leurs stratégies à la nouvelle réalité du marché.

Certaines entreprises, comme IKEA, repensent même leur modèle traditionnel de vente pour proposer à leur clientèle des abonnements sur les biens et services en se concentrant sur l’amélioration des platesformes de cybercommerce.5

Le verrou d’accès et ses déclinaisons

Avec une économie en lent déclin et un important manque à gagner en matière de revenus de publicité, le recours aux verrous d’accès a doublé au cours des dernières années.6 D’après l'Institut Reuters, malgré cette tendance mondiale à la hausse, plus de 50% des éditeurs utilisaient un modèle gratuit en 2019.7

Les différentes solutions de verrou d’accès disponibles se déclinent en deux principales catégories, soit le verrou d’accès à échantillonnage flexible ou le verrou strict.

Les verrous à échantillonnage flexible ("flexible sampling")

L'échantillonnage flexible est le nom donné à plusieurs types de modèles d’accès au contenu sous forme d’aperçu que les webmestres peuvent utiliser afin d'améliorer l'expérience utilisateur. Voici trois des plus connus modèles :

Souple ou mesuré ("soft" ou "metered")

La plupart des grands éditeurs ont introduit cette variante de verrou en offrant gratuitement à leur audience l’accès à une dizaine d’articles par mois, parmi l’ensemble de leurs publications, avant d’exiger de passer à un abonnement payant.

Accroche ("lead-in")

Recommandée par plusieurs moteurs de recherche, cette solution permet d'afficher par défaut qu'une partie du contenu, généralement une accroche ou l’ensemble du contenu sans sa valeur ajoutée; l’autre partie étant bien entendu disponible pour consultation uniquement par les abonnés.

Dynamique ("dynamic")

La combinaison de plusieurs des approches ci-dessus avec les propriétés d’un verrou d’accès dynamique, qui est encore très récente, est déjà présente dans certains secteurs tels que la finance, l'éducation et les soins de santé. Celle-ci utilise l’analytique et l’intelligence artificielle pour segmenter les non abonnés, afin de leur proposer du contenu d’intérêt et des options d’abonnement sur mesure.

Les verrous stricts ou durs ("hard")

Cette approche, plus radicale, ne permet l’accès au contenu qu’aux utilisateurs possédant un abonnement. Elle peut toutefois représenter un risque, puisqu’elle s’appuie sur la notoriété de la marque ainsi qu’une quantité suffisante de contenu de qualité pour assurer un taux d’adhésion adéquat.

On pourrait inclure dans cette catégorie le blocage de contenu spécifique ("gated content"), beaucoup plus simple à déployer et généralement utilisé dans un contexte B2B. Cette technique consiste à rendre accessibles certains contenus uniquement pour les utilisateurs ayant partagé des informations de contact.

Quel rôle joue le référencement dans l’équation ?

Dans tous les cas, le contenu bloqué de façon stricte derrière un verrou d’accès est tout simplement inaccessible aux robots d’indexation. Cela signifie qu’il n’aura aucune chance d’apparaître dans les résultats des moteurs de recherche.

En revanche, un verrou à échantillonnage flexible est, intrinsèquement, exposé aux visites des robots d’indexation. Ceci lui permet de se classer et, par le fait même, de bénéficier d’un potentiel apport supplémentaire en achalandage. Par contre, tel que le soulève l’Institut Reuters dans sa publication “Digital News Report 2020”, environ un tiers des répondants à l’étude ont indiqué avoir utilisé une technique ou une autre pour contourner un verrou.8

Cela rappelle l’importance d’élaborer une stratégie pour assurer une progression du cheminement de l’audience à travers le contenu. Généralement, la motivation principale est que l’appel à l’action se traduise par la soumission d’un formulaire, une conversation ou une transaction.

Le contenu et le parcours client

De l'ensemble du trafic Web mondial en 2019, près de 30% était généré par l’utilisation de la recherche en ligne, démontrant le rôle essentiel que jouent ces plateformes pour orienter et faire naviguer les flux d'utilisateurs vers différents sites Web.9 Le champ lexical et la sémantique du contenu qui y est diffusé peut entièrement changer la donne pour ce type de référencement. C’est la raison pour laquelle on utilise habituellement l’entonnoir marketing, un modèle théorique du parcours d'un acheteur vers l'achat d'un produit ou d'un service.10

L'entonnoir marketing: Tofu, MoFu et BoFu

Avec des objectifs définis, il permet de diviser les clients potentiels en groupes segmentés. La diffusion d'un contenu plus pertinent et plus attrayant pour chacun d'eux est essentielle pour aligner le processus marketing sur la phase de vente aux clients potentiels.

Généralement, la manière de distribuer le contenu et de se connecter avec le public évolue dans l'entonnoir. Si cette étape est planifiée avec soins, le marketing de contenu attirera les acheteurs potentiels et les fera progresser dans l'entonnoir pour générer plus de revenus.

Sommet de l’entonnoir (ToFu)

Les lecteurs intéressés en phase de découverte se situent au sommet de l’entonnoir. À cette étape, la notoriété de la marque et son leadership intellectuel aident à établir une relation. Les courts articles de blogue sur les tendances, les conseils et les défis sont des exemples de contenus qui peuvent déclencher un intérêt.

Milieu de l’entonnoir (MoFu)

Cette partie de l'entonnoir est plus instable : le prospect peut se montrer suffisamment intéressé et confiant pour partager certaines informations de contact, mais pas nécessairement assez pour aller de l'avant avec une transaction.

Le public acquis peut être segmenté en deux : une clientèle potentielle nouvellement obtenue grâce au marketing du haut de l'entonnoir et la clientèle actuelle incitée à renouveler ou à compléter ses achats.

Bas de l’entonnoir (BoFu)

Au bas de l'entonnoir du marketing de contenu, les choses deviennent sérieuses : à ce stade, les prospects recherchent un élément qui se distingue de la masse. Des articles ou des billets de blogue davantage détaillés, utiles et attrayants peuvent faire la différence.

L'équipe de vente peut utiliser le contenu produit pour engager le dialogue avec les clients potentiels et disposer de matériel à leur proposer lorsque des questions et des objections courantes se présentent.

Quantité vs qualité... une question de stratégie

La situation dans laquelle se trouvent la majeure partie des éditeurs de contenu met en lumière l’importance du référencement naturel pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs et de quelle façon les différentes stratégies de contenu influencent le parcours d’un client.

Pour l’ensemble des spécialistes du marketing B2B, la proportion de contenu créé pour les différentes étapes du parcours client est sans équivoque : 50 % du contenu est destiné à la phase de découverte, 22 % à la phase de considération et 14 % à la phase de décision.11 La raison pour laquelle le contenu créé pour le sommet de l’entonnoir reçoit autant d’attention est fort simple. Pour la majorité des clients qui atteignent directement la moitié inférieure de l'entonnoir de marketing, les probabilités d’avoir préalablement fait des recherches sont très grandes.

L’optimisation du contenu pour les moteurs de recherche ("SEO" ou "Search Engine Optimization") est donc utile pour couvrir l’ensemble des approches de recherches des visiteurs et des facteurs qui influencent le positionnement dans les résultats. Vous obtiendrez davantage de réponses sur le sujet en consultant notre page de service Radius.

Le modèle gratuit ou non ?

Force est de constater que l'industrie des médias dans son ensemble se dirige vers un modèle d'abonnement utilisant l’un ou l’autre des types de verrous. Il n'est cependant pas tout à fait clair dans quelle proportion les gens seront prêts à payer pour des informations sur la Toile : de récentes études rapportent un décalage majeur entre l’estimation de l’attrait du contenu verrouillé et la perception du public face à ce contenu.12 Le succès de ces méthodes dépendra finalement du fait qu’elles apportent ou non la valeur que les clients exigent… ou si ces derniers décident de trouver l'information ailleurs ou de l’ignorer complètement.

Alors que la plupart des éditeurs continuent d'expérimenter les types de contenus nécessaires au succès des abonnements payants, la norme reste pour l’instant une cible mouvante. Si l’implémentation d’un verrou semble tentante, chose certaine est que d’autres acteurs du secteur essaieront le modèle de contenu gratuit.

Et ils le feront.