Produit par le Content Marketing Institute (CMI) et MarketingProfs, le 11e rapport annuel "B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets, And Trends" a récemment été rendu disponible. Par le biais de cet article, nous ferons ressortir les principaux points présentés dans la première section du rapport, traitant de l’efficacité des stratégies de marketing de contenu.

*** Pour télécharger ce rapport, cliquez sur le lien au bas de cette page 👇 pour accéder aux sources du présent article.

Caractéristiques des entreprises qui se démarquent dans l’utilisation du marketing entrant dans un contexte de B2B

Le premier point que nous allons aborder concerne les initiatives réalisées par les entreprises qui se distinguent dans le marketing basé sur la création et la publication de contenu original (le “Inbound marketing”).

Voici les principales tâches accomplies par celles-ci pour se démarquer dans l’utilisation du marketing de contenu selon cette étude de 2020:

  1. Évaluer l’efficacité des actions et ajuster sa stratégie
  2. Établir un calendrier éditorial
  3. Posséder une expertise à la fois sophistiquée et mature pour la production de contenu approprié pour l'univers du web
  4. S’adapter rapidement aux changements contextuels
  5. Accroître son audience et son rayonnement

Ce qui en ressort, c’est une combinaison d’organisation, de savoir-faire ainsi qu’une capacité d’adaptation rapide qui permet aux entreprises de tirer leur épingle du jeu. Le rapport révèle que, même si la majeure partie des sociétés (79%) ont élaboré une stratégie pour leur marketing entrant, ni documentation ni échéancier sur une période allongée n’a encore été établi pour la plupart d'entre elles.

fig.1

Pourcentage de marketeurs B2B ayant une stratégie de marketing de contenu

Planifier à long terme est en fait un facteur à ne pas négliger. Le Search Engine Journal (SEJ) a d’ailleurs écrit un article sur le sujet, afin de sensibiliser les entreprises sur l’importance de créer du contenu pour le long terme (également nommé “Evergreen Marketing”).1 Parmi les points énumérés dans cette référence, on note que l’élaboration de contenu pour une marque (un blogue ou des rubriques étendues sur les réseaux sociaux) a pour retombée d'en accroître l’audience et l’intérêt. On remarque, par ailleurs, un effet bénéfique lié à l'amélioration du classement des sites web des établissements par les moteurs de recherche.

Le rapport du “11th annual B2B Content Marketing” met également en évidence, parmi les compagnies qui ont été questionnées, un taux de 31 % qui ont catégorisé le résultat de la campagne de “marketing entrant” comme "vraiment" ou "extrêmement" réussite. Pour les autres entreprises, le niveau de satisfaction est considéré comme acceptable dans une proportion de 54 %. Le marketing axé sur le contenu s'est donc avéré, dans son ensemble, être une approche à la fois rentable et justifiée durant la période des 12 mois qui ont précédé le moment du sondage pour la majorité des entreprises.

fig.2

Comment les spécialistes du marketing B2B évaluent le niveau global de réussite de leur organisation en matière de marketing de contenu au cours des 12 derniers mois

Facteurs attribués aux difficultés qu'ont les entreprises à déployer des stratégies de marketing entrant … et des pistes de solutions pour les surmonter

D'après les résultats, on remarque que très peu d’entreprises ont obtenu un faible succès ( 14 %) ou aucun (1%). Le principal obstacle, pour celles-ci, réside dans le défi que représente l’élaboration en continu de contenu pertinent pour leur auditoire ( dans 63 % des réponses). À ce sujet, nous invitons à lire les conseils que nous avons formulé dans notre publication nommée: ”Comment créer du contenu de qualité sur le web”. Vous saurez alors comment concevoir de l'information qui interpelle réellement les internautes qui visitent votre site internet, et qui mettent en valeur toute l’expertise que vous possédez dans votre domaine.

Dans le même ordre d'idée, le rapport mentionne qu'il est difficile pour les compagnies d’établir une démarche à long terme qui permette à ces dernières de rayonner et de développer une identité distincte dans leur marché ( dans 51% des cas). Notre article intitulé “5 conseils pour élaborer une stratégie numérique efficace pour votre entreprise” vous fournira des conseils de base pour démarrer vos démarches du bon pied.

Enfin, deux autres éléments semblent affecter l’utilisation du marketing entrant par les sociétés effectuant des affaires dans un cadre de relation “business-to-business”. Il s'agit de l’organisation de la distribution du contenu (pour 33 % des répondants), ainsi que la capacité à mesurer et à interpréter correctement les indicateurs de performance des campagnes de publicité axées sur le contenu ( également observé dans 33 % des compagnies).

Pour surmonter le défi de la “gestion de la distribution du contenu”, vous devez bien connaître les différents canaux de diffusion de nouvelles sur internet.

Au niveau de votre site web, plusieurs options s'offrent à vous. Vous pouvez réaliser une page qui place en valeur le fil des événements et des activités auxquelles votre entreprise et ses membres participent. Vous pouvez aussi mettre sur pied un blogue, dans lequel vous présentez du contenu exclusif à votre auditoire, afin de l’informer de l'évolution du secteur et de l'instruire sur les produits ou services que vous pouvez lui procurer. Les réseaux sociaux sont également un moyen formidable pour atteindre son public rapidement et efficacement, à condition de bien s'y prendre. Dans tous les cas, il est fortement recommandé d'élaborer un calendrier de publication, sans quoi vous aurez de la difficulté à garder une ligne éditoriale claire et répondant à vos objectifs.

En ce qui concerne l'évaluation des résultats de vos campagnes de marketing de contenu, prenez note que plusieurs outils sont à votre disposition pour vous accompagner dans cette tâche. Bien que nous n'abordions pas le sujet dans cet article, sachez que l’analyse de données est une des pierres angulaires qui permet à une compagnie d'orienter convenablement ses démarches. Cependant, accéder à de l’information n'est pas tout. Vous devriez avoir les compétences pour les interpréter correctement ou vous tourner vers des experts pour obtenir l'heure juste, ainsi que des avis adaptés à votre situation.

fig.3

Facteurs que les spécialistes du marketing B2B attribuent à l'absence de succès de leur organisation en matière de marketing de contenu au cours des 12 derniers mois

Facteurs attribués à la réussite des entreprises qui se démarquent par leurs stratégies de marketing entrant … et nos recommandations pour les égaler

Parmi les répondants qui se sont dits “vraiment” ou “extrêmement” satisfaits par leur démarche en marketing entrant, la valeur ajoutée de ce qu'ils produisent pour leur audience représente de loin le facteur qui est le plus souvent cité pour être alloué au succès de leurs approches (pour 83% des répondants).

D'une part, le contenu doit être adapté aux besoins et aux intérêts de leur public cible, et, d'autre part, la qualité du texte doit être optimale pour que les moteurs de recherche puissent effectuer un classement approprié. Pour avoir davantage de conseils sur cet aspect, nous invitons à lire l’article “Comprendre le contenu web: la sémantique, le champ lexical et les algorithmes”.

On constate aussi que les mises à jour régulières de nouveaux sujets sur les sites internet des sociétés se retrouvent au second rang des facteurs les plus fréquemment identifiés pour être associées à la réussite de stratégies de marketing axées sur le contenu. Pour bien saisir son importance, il faut d'abord se familiariser avec la notion de curation de contenu.2 Pour les moteurs de recherche, plus vous créez souvent des pages uniques ( c'est-à-dire, que le texte ou les images/vidéos n'ont pas été copiés à partir d’une autre page web) avec une thématique constante ( à ne pas confondre avec répétition de mots) et approfondie ( plusieurs mots et phrases 😉 ), plus votre l’indexation de vos URL pour les requêtes pertinentes seront bonifiées. N'hésitez donc pas à faire part de votre expertise à vos lecteurs.

Enfin, les 3e et 4e facteurs de réussite recensés dans cette étude sont la capacité à effectuer des changements de stratégie lorsque nécessaire et l’aptitude à concentrer ses efforts sur la maximisation du classement du domaine de l'entreprise par les Google, Bing, Yahoo, etc. de la toile.3

Lorsque l'on compare les facteurs de succès (fig.4, 3e rangée à partir du haut) ou du manque de succès (fig.3, 2e rangée à partir du haut) reliés à la stratégie, on s'aperçoit que ceux-ci sont pratiquement exæquo, avec près de 50%. Bref, derrière ces résultats se cachent les prises de décision sous-jacentes au contexte de chaque organisation et l'importance que revêt l'analyse du comportement de sa clientèlecible.

Finalement, à elles seules, les techniques d’optimisation pour les moteurs de recherche, qu’elles soient internes ou externes au site web, expliquent difficilement le succès d’une stratégie de contenu, mais peuvent grandement le favoriser. Ce domaine en perpétuel changement exige, cependant, d’être continuellement au fait des bonnes pratiques.

fig.4

Facteurs que les spécialistes du marketing B2B attribuent au succès de leur organisation en matière de marketing de contenu au cours des 12 derniers mois

Conclusion

Le rapport fait état de la nécessité pour les entreprises d'établir une stratégie marketing de contenu à long terme. Il lève également le voile sur le défi que représente, pour la plupart d'entre-elles, l’embauche d’experts en rédaction, en gestion médias sociaux, en analyse de données, en design et en technologie web... pour n’en nommer que quelques-uns!